"आईकेईए": आधुनिक शहर के निवासियों की एक नई पौराणिक कथाओं
"सूक्ष्म जगत का निर्माण"
IKEA ब्रांड, सबसे पहले, एक विशेष अवसर पर जनता के साथ संचार करता है।
यह ज्ञात है कि IKEA ब्रांड कभी भी खरीदार के फर्नीचर या घर के आराम की आवश्यकता जैसे निम्न विचारों को आकर्षित नहीं करता है।
यह ब्रांड छुपे हुए डिज़ाइन स्वभाव और रचनात्मक क्षमता को आकर्षित करता है जो महानगर के एक व्यवसायी और व्यावहारिक निवासी की आत्मा को गुप्त रूप से गर्म कर देता है। यह हमें उन यादों को संदर्भित करता है कि आप अपने हाथों से कुछ कर सकते हैं, बचपन की तरह, सरल और स्वाभाविक रूप से। यानी, ब्रांड उपभोक्ता को उस छोटी दुनिया के सह-निर्माता की तरह महसूस करने की पेशकश करता है जो औसत शहरवासी के लिए नियंत्रित है।
एक महानगर का निवासी व्यवसाय और सौंदर्य क्षेत्र दोनों में कई जीवन प्रक्रियाओं को नियंत्रित नहीं कर सकता है, क्योंकि ये प्रक्रियाएँ सूचना के बहुत बड़े प्रवाह के अधीन हैं। लेकिन वह अपने स्वयं के अपार्टमेंट के भीतर या अपने बगीचे के भूखंड या झोपड़ी के भीतर अपना छोटा राज्य बना सकता है।
इसलिए, कई वर्षों से IKEA ब्रांड दुनिया बनाने के इस स्थानीय कार्य के लिए सह-निर्माता के रूप में खुद को उपभोक्ता के सामने पेश कर रहा है। एक साधारण मध्यम वर्ग के लिए एक सरल सौंदर्यवादी और वैचारिक घरेलू खेल में भागीदार के रूप में।
आम आदमी अक्सर हर चीज़ को यथासंभव खूबसूरती और स्टाइलिश तरीके से करने की कोशिश करता है। लेकिन साथ ही, वह स्वाद और सौंदर्यशास्त्र के क्षेत्र में फैशनेबल और आधिकारिक से जल्दी थक जाता है। वह कुछ "सरल", लगभग "विरोधात्मक", पहचानने योग्य और अपना चाहता है।
लेकिन उपभोक्ता के लिए कुरूप या विनाशकारी को चुनना एक गलती होगी। यह बहुत कम है. हर व्यक्ति "कुछ सरल" और "विदेशी, लेकिन मौलिकता के साथ" चुनेगा।
नया सांस्कृतिक मजाक
शहर की सड़कों पर लगे पोस्टर:
"और एक आदमी को वादा किया गया स्थान मिलेगा" (कुर्सियाँ),
"यहाँ तुम्हारे लिए एक बिस्तर है, मेरे बच्चों" (बिस्तर),
"उउड़ाऊ सपने की वापसी" (बिस्तर),
"अपने पड़ोसी को खाना खिलाओ" (रसोई फर्नीचर),
"और प्रकाश अंधकार से अलग हो जाएगा" (दीपक),
"अपने पति की नग्नता छिपाओ" (डुवेट कवर और तकियाकलाम),
"और एक आदमी को वादा किया हुआ स्थान मिलेगा" (सोफा बिस्तर),
"एक पवित्र कुर्सी कभी खाली नहीं होती" (आर्मचेयर)।
यह सब सामान्य आदर्श वाक्य "परिवर्तन की पुस्तक" के अंतर्गत आता है। नई आईकेईए कैटलॉग
हमें ऐसा लगता है कि नए IKEA अभियान की अपीलें काफी साहसिक लग रही हैं, लगभग बेईमानी के कगार पर। ब्रांड कोलाज के रूप में पूर्वी और पश्चिमी "आध्यात्मिक मूल्यों" को उद्धृत करते हुए दर्शकों से अपील करता है। साथ ही, यह दिए गए निर्देशांक के भीतर रहता है - आखिरकार, विज्ञापनों में उन विषयों का उल्लेख होता है जिनके बारे में मध्यम वर्ग के विशिष्ट प्रतिनिधि खेलने और मजाक करने के लिए तैयार होते हैं।
टीवी विज्ञापनों में, पैरोडी अधिक विशिष्ट होती है: हम प्रोटेस्टेंट भावना में एक मिशनरी उपदेश देखते हैं, जिसमें हॉस्पेल संस्कृति के तत्व होते हैं। सूट पहने एक तेज़-तर्रार उपदेशक मंच से प्रेरणा से चिल्लाता है: “बहनों! इस नींद वाली औरत को देखो! वह पीड़ित है. आइए हम पृष्ठ 198 पर परिवर्तनों की पुस्तक की ओर मुड़ें। अपनी नींद में लंबे समय से प्रतीक्षित आराम का अनुभव करें!" लाया हुआ गद्दा फ्रेम में दिखाई देता है, और उपदेशक की पीठ के पीछे महिला आनंदपूर्वक उस पर बैठ जाती है। वह उसे उठाती है सिर हिलाता है और प्रबुद्धता से चहकता है: "मैं सो सकता हूँ!" संपूर्ण खचाखच भरे दर्शकों को अवर्णनीय आनंद प्राप्त होता है। उद्घोषक (एक अंग की तेज़ आवाज़ के लिए, जिसकी कुंजियों पर काले चश्मे वाला एक पात्र ढोल बजाता है): "नया IKEA कैटलॉग।" बदलावों की एक किताब जो आपके घर को जीवंत बना देगी।"
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किसी बड़े शहर का प्रत्येक निवासी किसी भ्रमणशील या देशी प्रोटेस्टेंट मिशनरी के उपदेश के माहौल से परिचित होता है। ग्रेट हॉल, पवित्र संगीत के कलाकार, उपदेशक, दर्शकों को जोश से संबोधित करते हुए। इसके विपरीत, जो लोग आध्यात्मिक पीड़ा का अनुभव करते हैं। वे उपदेशक के सुझाव का जवाब देते हैं और निश्चित रूप से ठीक हो जाते हैं।
क्लिप में, बाइबिल के स्थान पर, अर्ध-पूर्वी शीर्षक "परिवर्तन की पुस्तक" के साथ नया IKEA कैटलॉग। दर्शक इस निर्देशिका को निर्दिष्ट पृष्ठ पर खोलते हैं - और चमत्कार होता है।
बेशक, टेलीविज़न बिक्री में नए उपयोगी उत्पादों की मानकीकृत प्रस्तुतियाँ, साथ ही बंद खुदरा श्रृंखलाओं के प्रतिनिधियों की बैठकें जो पिरामिड योजना में कॉस्मेटिक उत्पादों या बायोएक्टिव सप्लीमेंट्स को बढ़ावा देती हैं, उसी योजना के अनुसार आयोजित की जाती हैं।
क्लिप का दर्शक माहौल और स्क्रिप्ट को पहचानता है, इसलिए वह आसानी से इस रचनात्मक व्याख्या की सराहना कर सकता है।
IKEA विज्ञापन अभियान की सफलता या विफलता दो कारकों पर निर्भर करेगी - खेल की गुणवत्ता और वर्तमान संदर्भ में इस मजाक की प्रासंगिकता।
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नई सेवा. “लोग, अपने विचारों पर ध्यान दें! वही पादरी कहते हैं. क्योंकि वे शब्द बन जाते हैं. भीड़भाड़ में बड़बड़ाना बंद करें और विश्वास करें। आइए पृष्ठ 7 पर परिवर्तनों की पुस्तक की ओर मुड़ें। देखिए, छोटे का मतलब तंग होना नहीं है। एक अच्छी तरह से नियोजित रसोई तंग या असुविधाजनक नहीं लगेगी,'' पादरी ने संतुष्टि के साथ अपनी बात समाप्त की। बैठक में फिर से एक अवर्णनीय आनंद आया। "मुझे सच्चाई पता चल गई है," महिलाओं में से एक ने रोते हुए कहा। ऑर्गन की आवाज़ का उद्घोषक: "नया IKEA कैटलॉग।" बदलावों की एक किताब जो आपके घर को जीवंत बना देगी।" कार्य एजेंसी इंस्टिंक्ट (मॉस्को)
पूर्वानुमान क्या है? आइए पहले इतिहास पर नजर डालें। उदाहरण के लिए, 1990 के दशक के उत्तरार्ध का सनसनीखेज निंदनीय मजाक "हर दसवां यूरोपीय हमारे बिस्तर पर बना है!" बेईमानी के कगार पर था। लेकिन "पारित", क्योंकि "इसके बारे में" मुफ्त बातचीत का विषय उपयुक्त था। उदाहरण के लिए , यूरोप में 2006 वर्ष का वही चुटकुला पुराना प्रतीत होगा, क्योंकि अन्य विषय और अन्य खेल अब प्रासंगिक हैं।
सेंट पीटर्सबर्ग में, अपने अस्तित्व के दौरान, ब्रांड ने कई सुखद सांस्कृतिक चुटकुले पेश किए जो बड़े शहर के हितों और मूल्यों के संदर्भ में उचित लगे। उदाहरण के लिए, एक खूबसूरत वीडियो क्लिप जिसमें एक व्यक्ति हर्मिटेज में लाइन में है और लाइन में आराम से इंतजार करने वाला एकमात्र व्यक्ति - वह आईकेईए की एक फोल्डिंग कुर्सी पर बैठा है। इस क्लिप ने हर्मिटेज के सौंदर्यशास्त्र और आईकेईए के घरेलू सौंदर्यशास्त्र के बीच विरोधाभास का सफलतापूर्वक समर्थन किया।
IKEA ब्रांड के लिए स्ट्रीट पोस्टर हमेशा एक तरह का, थोड़ा अस्पष्ट मजाक होता है, जो "उनके अपने" के लिए समझ में आता है और सांस्कृतिक संदर्भ में स्वीकार्य होता है। आईकेईए क्लिप की परंपरा एक सकारात्मक हास्य दृश्य है जो शहरवासियों के जीवन को दर्शाती है, उदाहरण के लिए, दचा की यात्रा, संग्रहालय के लिए कतार।
प्रस्तावित अभियान, पुराने अभियानों की तुलना में, नागरिकों के अंतरंग जीवन के संप्रभु स्थान को प्रभावित करता है, जिसे "आध्यात्मिकता" कहा जाता है, या, पुराने, पूर्व-पेरेस्त्रोइका समय की शर्तों को याद करते हुए, "विचारधारा का स्थान"।
नए अभियान में, एक बड़े शहर के निवासी से एक सामान्य शहरवासी की रोजमर्रा की वास्तविकताओं के संबंध में सूक्ष्म हास्य के साथ अपील की जाती है। नवीनता यह है कि चुनी गई वास्तविकता तीक्ष्ण, वैचारिक पुट वाली और बहुत ही व्यंग्यपूर्ण है।
लेखक अच्छी तरह जानते हैं कि वे क्या कर रहे हैं। यह तथ्य कि यह एक हास्य बौद्धिक खेल है, इंस्टिंक्ट एजेंसी के कला निर्देशक डेनियल ओस्ट्रोव्स्की द्वारा हमें दी गई टिप्पणियों से पहले से ही स्पष्ट है: "मई के वसंत महीने के 22 वें दिन, एक संक्षिप्त विवरण हमें भेजा गया था। आकाशीय रणनीतिकार। और हमने इसे ले लिया. और वे पढ़ने लगे. और ब्रीफ ने हमें सच्चाई और रहस्योद्घाटन दिखाया। और हमें पता चला कि एक नया IKEA कैटलॉग आ रहा था और यह आपके घर को कैसे बेहतर बनाया जाए, इस पर असंख्य विचारों से भरा हुआ था। और तब हमें एहसास हुआ कि यह कैटलॉग बदलावों की किताब है, क्योंकि यह इसे छूने और खोलने वाले हर किसी के जीवन को बदल देगा। और फिर हम मुख्य रचनाकारों के पास आये और उनसे कहा: “निर्माताओं! यहाँ संक्षिप्त है, और यहाँ सूची है। और कैटलॉग परिवर्तन की पुस्तक है। और आइए इसे बड़ी संख्या में लोगों से छिपाएं नहीं, बल्कि टेलीविजन के चमत्कार के माध्यम से इस सच्चाई को उन तक पहुंचाएं। और रचनाकारों ने कहा: "ऐसा ही होगा।" और वैसा ही हो गया.
बौद्धिक कोलाज
IKEA के आकर्षक नारे विभिन्न सांस्कृतिक पृष्ठभूमियों की व्याख्या का एक पारदर्शी कोलाज हैं। औसत शहरी दर्शक इसे "प्राचीन ज्ञान से", शायद "पुराने नियम से कुछ के साथ" जोड़ते हैं। जनता शायद लंबे समय तक आश्चर्यचकित रहेगी कि परिवर्तन की पुस्तक वाला चीन यूरोपीय उत्पत्ति की पुस्तक से कैसे जुड़ा है। और भविष्य बताने वाला आई-चिंग दुनिया के निर्माण की बाइबिल कहानी से कैसे जुड़ा है। और इससे भी अधिक सस्ते स्वीडिश डिज़ाइन फर्नीचर की खरीद के साथ। बेशक, उसे कोई उत्तर नहीं मिलेगा, लेकिन वह बहुत स्मार्ट महसूस करेगी।
बौद्धिक कोलाज की भूमिका को कम करके नहीं आंका जाना चाहिए। तीन विषयगत संदर्भों का संयोजन तुरंत किसी विश्वविद्यालय या उन्नत छात्रों के लिए ओलंपियाड जैसा दिखता है। और चूँकि सड़क पर रहने वाला औसत शिक्षित व्यक्ति आध्यात्मिक और सांस्कृतिक इतिहास को बहुत अच्छी तरह से नहीं जानता है, इसलिए वह "इस अवसर पर" उद्धरणों का उपयोग करके खुश होता है। ऐसा उद्धरण उन्हें आध्यात्मिक मूल्यों और विश्वासों की निन्दा और उपहास के बजाय उनकी ऐतिहासिक और सांस्कृतिक क्षमता के प्रति सम्मान का संकेत लग सकता है।
आख़िरकार, एक ही वाक्यांश में एक साथ कई संदर्भों को पहचानना कितना सुखद है: परिवर्तन की पुस्तक के साथ पूर्व, और पुराने नियम के बारे में: "फलदायी बनो और गुणा करो!", और दुनिया के निर्माण के बारे में: " प्रकाश अंधकार से अलग हो गया है।"
इस तरह के उद्धरण उद्धृत करने से थोड़ी बेचैनी पैदा होती है जो ध्यान आकर्षित करती है। दर्शक इस बारे में सोचना शुरू कर देता है कि क्या इस तरह के समानांतर से आध्यात्मिक मूल्य आहत नहीं होते हैं, और साथ ही वह स्पष्ट रूप से यह संकेत नहीं दे सकता है कि कथन का स्रोत या प्रोटोटाइप वास्तव में क्या है।
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दर्शक एक वाक्यांश में एक साथ कई संदर्भों को पहचानता है: परिवर्तन की पुस्तक के साथ पूर्व, पुराने नियम से कुछ, स्वीडिश डिजाइन का फर्नीचर। यह निश्चित रूप से ध्यान खींचता है। दर्शक यह सोचना शुरू कर देता है कि क्या इस तरह के समानांतर से आध्यात्मिक मूल्य आहत होते हैं, और साथ ही वह स्पष्ट रूप से यह संकेत नहीं दे सकता है कि कथन का स्रोत या प्रोटोटाइप वास्तव में क्या है।
क्या मन में वर्जनाएं हैं?
क्या IKEA की सामान्य रणनीति के संदर्भ में ऐसा मजाक उचित है? इसका उत्तर सांस्कृतिक चर्चा के क्षेत्र में निहित है। यह इस बात से ईर्ष्या होगी कि IKEA के उपभोक्ता दर्शक कैसे "शिक्षित मध्यम वर्ग" की पहचान करते हैं। अन्य मंडलियों के प्रतिनिधि नाराज हो सकते हैं और "स्कूल के बारे में कुछ याद रखने" के लिए कहे जाने वाले बौद्धिक मजाक को अस्वीकार कर सकते हैं।
कुछ हद तक, ब्रांड ने हमेशा "गर्म" कहानियों को उद्धृत करना शुरू कर दिया है जो लिविंग रूम में छोटी बातचीत के लिए उपयुक्त हैं, इसलिए "आध्यात्मिकता" के विषय को छूना काफी उपयुक्त है। एकमात्र सवाल यह है कि उपयोग किए गए कथानकों में से कौन सा "धर्मनिरपेक्ष खेल" का विषय है, और कौन सा "गंभीर जीवन प्रतिबिंब" का विषय है। विज्ञापन में, पहले स्तर के विषयों की ओर रुख करना हमेशा उपयोगी होता है और दूसरे स्तर के विषयों की ओर जाना जोखिम भरा होता है।
अतः इस विज्ञापन को एक जीवंत सांस्कृतिक एवं समाजशास्त्रीय प्रयोग माना जा सकता है। इस पर प्रतिक्रिया से पता चल सकता है कि वास्तव में नागरिकों के मन में क्या है। और हमारी संस्कृति में कौन से विषय वर्जित हैं।
सामान्य तौर पर, हम सोचते हैं कि ऐसी कार्रवाई काफी उचित है और इससे ब्रांड को सफलता मिलेगी। विशिष्ट बौद्धिक उदारवाद आधुनिक शहरवासियों की जन पौराणिक कथाओं की प्रवृत्ति के समान है। आधुनिक मध्यवर्गीय लोकप्रिय संस्कृति उद्धरण और कोलाज की संस्कृति है, इसलिए उम्मीद है कि जनता मजाक की सराहना करेगी।
ऐलेना पेट्रोवा, व्यावसायिक संचार सलाहकार, एडवरटाइजिंग आइडियाज़ पत्रिका के मनोविज्ञान संपादक।
स्रोत: Advi.ru